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#ilikeROMA, o di quando la brand awareness fa (del) bene al turismo e alla cultura.

Laura Biagiotti ama Roma. Da anni la stilista ne celebra la bellezza e l’irraggiungibile fascino attraverso il proprio lavoro, il mecenatismo culturale dedicato al panorama capitolino, e un profumo che in una parola, ROMA, è una dichiarazione d’amore.
Ho già insistito (prendendo ad esempio Barilla e Colgate) circa il Valore Sociale che oggi le aziende sono chiamate a possedere e trasmettere attraverso i propri piani di comunicazione (soprattutto on line, ma non solo) e, come è ben spiegato sul sito del profumo ROMA, questo viene perseguito ormai da anni dalla maison di moda.
Il progetto #ilikeROMA, che ho scoperto pochi giorni fa e che mi è davvero piaciuto molto, sembra quindi essere un naturale e molto al passo con i tempi proseguimento di questo impegno decennale. Esso mira a coinvolgere visitatori, cittadini e operatori commerciali della città attraverso la creazione spontanea di una community attiva ed attenta alla condivisione di contenuti legati alla bellezza e alle emozioni che essa sa offrire.
Siamo cioè di fronte ad un esempio di come un brand sia consapevole e scelga di essere anche un “soggetto etico in grado di produrre Valore Sociale[1] e contenuti utili.
L’amore per Roma è il trait d’union fra il brand e la community che si verrà a creare, fatta non per forza di clienti (“perché una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire”[2]) ma, soprattutto, di cittadini, viaggiatori e commercianti.

A mio avviso, l’hashtag #ilikeROMA, che è una chiara presa di posizione rispetto alla città e al profumo firmato Laura Biagiotti, che ha scelto di “privilegiare la condivisione e la partecipazione rispetto al puro e semplice atto di acquisto”[3], racchiude in sé i seguenti valori:
– È un dono per Roma
Rende omaggio ad una città attraverso un prodotto a lei dedicato, e il simpatico doppio senso racchiuso nell’hashtag ne è la dimostrazione. Inoltre, sceglie di privilegiare la Roma romantica, che il profumo stesso richiama.
– È un dono per chi ama Roma
Visitatori e cittadini. La mappa degli “Itinerari Romantici” va oltre il vecchio concetto di mappa: essa è il primo passo per la creazione – o il consolidamento – di un rapporto di fiducia fra la maison Biagiotti e tutte le persone che con lei hanno in comune l’amore per Roma, clienti e non.
La città viene mostrata e filtrata non attraverso noiose categorizzazioni, come accade all’interno di molte guide turistiche di molte città del mondo pensate per una massa indefinita di fruitori, ma secondo la sensibilità e le emozioni della maison stessa, che si fa guida e portavoce della “sua” Roma romantica, raccontata alle persone che gradiscono ed apprezzano proprio questo specifico aspetto della città.
Chi sceglie di seguire i sette percorsi proposti fa una scelta dettata da una affinità con il brand e dalla fiducia in esso; una fiducia legata al valore che l’azienda ha saputo costruire e di cui è stata protagonista nel corso degli anni, e che comprende la sensibilità per la bellezza e le suggestioni che i luoghi sanno offrire.
– È un dono per i propri clienti
Il progetto non prevede solo il dono della mappa, rivolto a tutti gli amanti della città, ma anche un regalo agli amanti del profumo. Difatti, chi acquisterà la fragranza Laura Biagiotti ROMA in uno dei punti vendita segnalati, riceverà in omaggio uno dei 2.000 biglietti di ingresso per i Musei Capitolini.
– È un’opportunità anche economica per le realtà commerciali che hanno deciso di “sposare” #ilikeROMA
Il punto precedente offre l’occasione per riflettere sul senso e sul valore aggiunto di questa iniziativa – cioè la chiamata alla partecipazione di tutte le realtà cittadine legate soprattutto agli ambiti del turismo e della cultura – e la volontà di fare rete per un obiettivo comune: celebrare (e comunicare) la città.
Il coinvolgimento e la partecipazione dei Musei Capitolini, delle attività commerciali presenti in loco, dei cittadini stessi e dei visitatori, attraverso la creazione veicolata e consapevole di contenuti spontanei, è sicuramente una interessante opportunità per i soggetti economici legati al progetto.

#ilikeROMA riassume la presenza di un brand che da anni è impegnato nella valorizzazione della città in cui principalmente opera e, soprattutto, nella creazione di valore ed opportunità per chi la vive ora e la vivrà domani. La parola ROMA richiama alla mente di chi conosce la storia della maison Biagiotti come la realtà aziendale e quella cittadina si siano intrecciate ed arricchite – talvolta in maniera osmotica – nel corso degli anni.
È quindi vero che questo hashtag ruota attorno ad un brand, ma è anche vero che, in questo caso e per tanti motivi, in #ilikeROMA i brand sono due, e coesistono sapientemente.

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Per scrivere questo post mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 23.

[2] Paolo Iabichino, “Advertising e creatività al tempo dei social network” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 126.

[3] Ibidem, p. 126.
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