IL TENT-POLE ENTERTAINEMENT NELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE: L’ESEMPIO DI BARILLA

Le aziende che hanno scelto di comunicare attraverso i canali social sono consapevoli che gli utenti che le seguono si aspettano da loro “non più il solito messaggio pubblicitario, ma qualcosa di interessante e utile”[1] o, almeno, di divertente e coinvolgente.

Questo, poiché la comunicazione di tipo invasivo “uno a molti”, ha lasciato spazio al cosiddetto marketing relazionale, che mira ad “una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”[2].

Difatti, negli ultimi anni l’identità off line delle aziende in quanto soggetti produttrici di beni o servizi si è via via integrata con un’identità on line che le classifica quali produttrici di contenuti, atti a rafforzare la consapevolezza del brand, ma anche a prendere posizioni chiare e trasparenti, al fine di creare legami più duraturi, autentici e “alla pari” con la propria clientela. E ciò può accadere grazie ad un dialogo il più possibile informale, onesto e diretto.

L’acquisto non è più soltanto influenzato dal nome dell’azienda produttrice, ma dal valore sociale che questa rappresenta per la società. Si è cioè passati dall’era del consumismo all’era del consumo etico e delle scelte consapevoli nell’acquisto di un prodotto e nella soddisfazione di un bisogno. Oggi ciò che viene premiato (non solo in termini di acquisti, ma anche in termini di fidelizzazione), oltre alla qualità, sono le scelte etico-sociali e la trasparenza che caratterizzano un brand piuttosto che un altro. “La vera moneta di scambio sul mercato delle idee è diventata l’apprezzamento di ciò che le aziende fanno”[3] (o non fanno) per creare un determinato valore sociale.

Sulla base di questo, una bella occasione che queste hanno per (far) parlare di sé, per ribadire i propri valori e creare coinvolgimento ed empatia con la propria base di consumatori, la offrono gli appuntamenti condivisi da intere comunità più o meno grandi, come festività religiose, feste nazionali, eventi culturali.

Prendendo ad esempio la pratica dei tent-poles dal mondo dell’entertainement, le aziende mirano ad ottenere in maniera creativa e smart – soprattutto sui social network – il massimo della visibilità e del coinvolgimento in un periodo di tempo talvolta riducibile anche a poche ore.

Barilla, riconoscibile da sempre quale marchio legato a valori ben definiti che riguardano la famiglia, la semplicità e la genuinità non solo dei propri prodotti ma quale stile di vita, trasmette in Italia e all’estero un’autenticità legata alla storia e alle tradizioni (universali e, allo stesso tempo, italianissime), riscontrabile anche nella volontà di dare risalto a questi momenti di condivisione e aggregazione nella vita delle persone.

La scelta di Barilla, in questo caso, è quella di fare riferimento ad eventi nazionali ed internazionali di varia natura, declinandoli secondo quello che è il core business aziendale: la pasta.
Attraverso i giochi di immagini fatte con differenti varietà di pasta Barilla (tutte ben riconoscibili) e il tono informale e scherzoso, si pone l’accento sui valori autentici che sono alla base del marchio, e della società, accorciando quindi le distanze tra produttore e consumatore.

Soprattutto nella pagina Facebook di Barilla ho trovato moltissimi esempi di questo tipo, che qui ripropongo categorizzandoli per macroaree tematiche:

1) Festività religiose.

È probabilmente la categoria più semplice, poiché sono largamente condivise dalla maggior parte dei clienti.

2) Appuntamenti che, grosso modo, riguardano tutti i membri della comunità; indipendentemente da razza, credo religioso, livello culturale e sociale.

Si tratta di occasioni che, come quelle elencate anche in tutti i punti a seguire, uniscono persone talvolta divise da differenze nette ed inconciliabili, come un buon piatto di pasta e la convivialità spesso riescono a fare.

3) Eventi che sono riconosciuti e largamente seguiti a livello internazionale.

4) Pubblicazioni ad hoc, in risposta ad un altissimo interesse mediatico, che possono verificarsi in un arco temporale molto breve, e che probabilmente non si verificheranno mai più.

O, più semplicemente, per dimostrare gratitudine e valorizzare i propri fan.

4) Successi italiani che vengono ripresi e sottolineati per dare risalto ad un valore imprescindibile per il brand: l’italianità.

Questo rafforza il legame con la propria base di fan italiani e ribadisce all’estero il proprio essere parte di quel circuito universalmente riconosciuto quale garanzia di bellezza e qualità: il Made in Italy.

5) Anniversari internazionali: riportare attenzione su ciò che, in un modo o nell’altro, ha contribuito o contribuisce ad unire ed emozionare il mondo.

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Per scrivere questo post, mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Mauro Lupi, “Internet per le aziende: numeri e opportunità” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 28.

[2] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p.20.

[3] Paolo Iabichino, Non è bello, quel che è bello. I “piacioni” della comunicazione digitale, tra like e consenso, Web Economy Festival, Cesena, 22 marzo 2014.

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Valentina Crociani

Valentina Crociani

Giornalista pubblicista, mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Sono particolarmente interessata all'analisi dell'utilizzo degli strumenti on line da parte di aziende, brand e realtà imprenditoriali ed associazionistiche.
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Valentina Crociani

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