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CONTENT MARKETING “DI VALORE” NELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE: L’ESEMPIO DI COLGATE ITALIA

All’interno della propria pagina Facebook, Colgate Italia rimanda al blog Le mamme del sorriso, i cui contenuti – coinvolgenti, divertenti e “a misura di bambino” (ma anche di genitore) – mirano a sensibilizzare ed educare circa l’importanza di una corretta igiene orale, scopo finale dell’acquisto e dell’uso dei propri prodotti.

Colgate Italia si configura quale punto di riferimento per i bambini ed i loro genitori, sia dimostrandosi disponibile ed aperta al dialogo sia stressando una delle caratteristiche fondamentali della propria presenza on line: essere utile. In questo modo, l’azienda mette in luce il proprio valore aggiunto, ponendo in secondo piano il proprio essere un prodotto da acquistare per soddisfare un bisogno. Tale scelta rispecchia la consapevolezza che all’interno degli “ambienti social del 2.0” le aziende hanno l’opportunità di “stimolare, rafforzare e rendere durature, e dunque anche profittevoli, le relazioni con i propri clienti, effettivi o potenziali”[1].

A me viene subito in mente il punto n. 80 del Cluetrain Manifesto[2]:

Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.

E credo che Colgate Italia sia un ottimo esempio di questa presa di coscienza da parte dei brand.

Difatti, bambini e genitori sono i principali interlocutori di questa comunicazione aziendale attenta e versatile: in entrambi i casi, Colgate Italia si pone rispettivamente sul loro stesso piano, attraverso linguaggi e contenuti pensati sia per i più piccoli che per un utilizzatore adulto.

Per i primi, tutto è orientato all’insegnamento, al divertimento, alla sensibilizzazione e all’educazione; i messaggi chiave sono veicolati attraverso cartoni animati e giochi realizzati ad hoc. Suscitando l’interesse dei bambini che legheranno emozioni e nozioni al nome della marca anche da adulti, Colgate Italia diventa in questo modo un importante “alleato” dei genitori all’interno del processo educativo dei propri figli sull’importanza dell’igiene orale, a partire dalla loro più tenera età.

Per i secondi, Colgate Italia si propone quale interlocutore attento, dispensatore di consigli utili e punto di riferimento nell’ambito in cui opera; tutti ottimi motivi che spingono non solo all’acquisto ma alla scelta di questo determinato prodotto, poiché se ne condividono i valori (igiene orale), gli obiettivi (educazione) e la semplicità nel veicolarli (divertimento e coinvolgimento).

Tutto ciò riassume la decisione di un’azienda che ha capito che “una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire”[3]. Alla base vi è un nuovo modo di considerare il proprio pubblico, che da consumer è diventato user, nonché la consapevolezza che “farsi scegliere è infinitamente più profittevole che farsi acquistare”[4].

Un’altra azione proposta recentemente da Colgate Italia (che mi piace moltissimo, e alla quale è possibile partecipare fino al 7 maggio) mira a coinvolgere i bimbi mediante un contest loro dedicato, La Scuola dei Sorrisi, in cui possono condividere e votare i loro stessi disegni.

Credo che il piano editoriale del blog Le mamme del sorriso e questo specifico concorso siano coerenti con l’importante ruolo che le aziende sono oggi chiamate a compiere, cioè essere un “soggetto etico in grado di produrre Valore Sociale”[5]. Avvicinarsi alle persone ed instaurare con esse dei rapporti autentici, creati facilitando conversazioni in cui tutti i soggetti coinvolti siano sullo stesso piano; concentrarsi sull’“individuazione di contenuti che siano vicini ad esse e che risultino rilevanti o, in alternativa, semplicemente divertenti e piacevoli”[6]: questo è ciò che sta spingendo le aziende a “stare” sui social network e, proprio per questo, è importante che un brand si chieda cosa davvero interessa ai propri interlocutori.

Rispetto al contest, credo che il Valore Sociale rappresentato dal marchio Colgate si realizzi in maniera trasversale attraverso le seguenti fasi:

- Coinvolgimento

I soggetti coinvolti sono i bambini, chiamati ad usare la propria creatività legandola ad un tema importante; i loro genitori, chiamati a condividere on line i disegni; bambini e genitori, insieme protagonisti attivi in quanto partecipanti e votanti.

- Viralità

Attraverso la creatività, il voto, e un po’ di sana competizione, oltre al marchio Colgate Italia, vengono veicolati i valori ad esso correlati.

- Educazione e brand awareness

Fra i premi in palio, è prevista una lezione per l’intera classe di ognuno dei bimbi che avrà realizzato i cento disegni più votati. La pratica del sensibilizzare e dell’educare, tanto cara al marchio Colgate Italia, si sposta dal primo luogo dedicato all’educazione, la famiglia, al secondo luogo ivi dedicato: la scuola. Non più solo una famiglia (quella del bambino artefice del disegno più votato) sarà consapevole del valore aggiunto del brand, ma – potenzialmente – il numero delle famiglie dei bambini di ogni classe. In questo modo il messaggio caro sia all’azienda che al cliente entra anche nelle scuole, rendendo a tutti gli effetti il marchio un punto di riferimento e un grande alleato nell’educazione dei bambini. Ciò che il brand sta facendo è “accogliere il soggetto consumatore come un partner con cui interagire in un rapporto paritetico e orizzontale tra due soggetti i cui interessi si sposano e si incontrano”[7].

- Fiducia

Proprio rispetto a quest’ultima fase, complementare alla fidelizzazione, segnalo la Call to Action rappresentata dalla richiesta dell’indirizzo e-mail per la partecipazione al concorso, estremamente utile ed importante per tutte azioni di E-mail Marketing che Colgate Italia deciderà di perseguire.

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Per scrivere questo post, mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 21.

[2] Cluetrain Manifesto, tradotto da Luisa Carrada.

[3] Paolo Iabichino, “Advertising e creatività al tempo dei social network” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 126.

[4] Ibidem, pp.126-127.

[5] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 23.

[6] Mauro Lupi, “Elementi di un piano di comunicazione on line” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 43.

[7] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 21.

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Valentina Crociani

Giornalista pubblicista, mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Sono particolarmente interessata all'analisi dell'utilizzo degli strumenti on line da parte di aziende, brand e realtà imprenditoriali ed associazionistiche.
Puoi seguirmi su about.me/valentinacrociani

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