Author Archives: Valentina Crociani

Giornalista pubblicista, mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Sono particolarmente interessata all’analisi dell’utilizzo degli strumenti on line da parte di aziende, brand e realtà imprenditoriali ed associazionistiche.
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#ilikeROMA, o di quando la brand awareness fa (del) bene al turismo e alla cultura.

Laura Biagiotti ama Roma. Da anni la stilista ne celebra la bellezza e l’irraggiungibile fascino attraverso il proprio lavoro, il mecenatismo culturale dedicato al panorama capitolino, e un profumo che in una parola, ROMA, è una dichiarazione d’amore.
Ho già insistito (prendendo ad esempio Barilla e Colgate) circa il Valore Sociale che oggi le aziende sono chiamate a possedere e trasmettere attraverso i propri piani di comunicazione (soprattutto on line, ma non solo) e, come è ben spiegato sul sito del profumo ROMA, questo viene perseguito ormai da anni dalla maison di moda.
Il progetto #ilikeROMA, che ho scoperto pochi giorni fa e che mi è davvero piaciuto molto, sembra quindi essere un naturale e molto al passo con i tempi proseguimento di questo impegno decennale. Esso mira a coinvolgere visitatori, cittadini e operatori commerciali della città attraverso la creazione spontanea di una community attiva ed attenta alla condivisione di contenuti legati alla bellezza e alle emozioni che essa sa offrire.
Siamo cioè di fronte ad un esempio di come un brand sia consapevole e scelga di essere anche un “soggetto etico in grado di produrre Valore Sociale[1] e contenuti utili.
L’amore per Roma è il trait d’union fra il brand e la community che si verrà a creare, fatta non per forza di clienti (“perché una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire”[2]) ma, soprattutto, di cittadini, viaggiatori e commercianti.

A mio avviso, l’hashtag #ilikeROMA, che è una chiara presa di posizione rispetto alla città e al profumo firmato Laura Biagiotti, che ha scelto di “privilegiare la condivisione e la partecipazione rispetto al puro e semplice atto di acquisto”[3], racchiude in sé i seguenti valori:
– È un dono per Roma
Rende omaggio ad una città attraverso un prodotto a lei dedicato, e il simpatico doppio senso racchiuso nell’hashtag ne è la dimostrazione. Inoltre, sceglie di privilegiare la Roma romantica, che il profumo stesso richiama.
– È un dono per chi ama Roma
Visitatori e cittadini. La mappa degli “Itinerari Romantici” va oltre il vecchio concetto di mappa: essa è il primo passo per la creazione – o il consolidamento – di un rapporto di fiducia fra la maison Biagiotti e tutte le persone che con lei hanno in comune l’amore per Roma, clienti e non.
La città viene mostrata e filtrata non attraverso noiose categorizzazioni, come accade all’interno di molte guide turistiche di molte città del mondo pensate per una massa indefinita di fruitori, ma secondo la sensibilità e le emozioni della maison stessa, che si fa guida e portavoce della “sua” Roma romantica, raccontata alle persone che gradiscono ed apprezzano proprio questo specifico aspetto della città.
Chi sceglie di seguire i sette percorsi proposti fa una scelta dettata da una affinità con il brand e dalla fiducia in esso; una fiducia legata al valore che l’azienda ha saputo costruire e di cui è stata protagonista nel corso degli anni, e che comprende la sensibilità per la bellezza e le suggestioni che i luoghi sanno offrire.
– È un dono per i propri clienti
Il progetto non prevede solo il dono della mappa, rivolto a tutti gli amanti della città, ma anche un regalo agli amanti del profumo. Difatti, chi acquisterà la fragranza Laura Biagiotti ROMA in uno dei punti vendita segnalati, riceverà in omaggio uno dei 2.000 biglietti di ingresso per i Musei Capitolini.
– È un’opportunità anche economica per le realtà commerciali che hanno deciso di “sposare” #ilikeROMA
Il punto precedente offre l’occasione per riflettere sul senso e sul valore aggiunto di questa iniziativa – cioè la chiamata alla partecipazione di tutte le realtà cittadine legate soprattutto agli ambiti del turismo e della cultura – e la volontà di fare rete per un obiettivo comune: celebrare (e comunicare) la città.
Il coinvolgimento e la partecipazione dei Musei Capitolini, delle attività commerciali presenti in loco, dei cittadini stessi e dei visitatori, attraverso la creazione veicolata e consapevole di contenuti spontanei, è sicuramente una interessante opportunità per i soggetti economici legati al progetto.

#ilikeROMA riassume la presenza di un brand che da anni è impegnato nella valorizzazione della città in cui principalmente opera e, soprattutto, nella creazione di valore ed opportunità per chi la vive ora e la vivrà domani. La parola ROMA richiama alla mente di chi conosce la storia della maison Biagiotti come la realtà aziendale e quella cittadina si siano intrecciate ed arricchite – talvolta in maniera osmotica – nel corso degli anni.
È quindi vero che questo hashtag ruota attorno ad un brand, ma è anche vero che, in questo caso e per tanti motivi, in #ilikeROMA i brand sono due, e coesistono sapientemente.

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Per scrivere questo post mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 23.

[2] Paolo Iabichino, “Advertising e creatività al tempo dei social network” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 126.

[3] Ibidem, p. 126.
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CONTENT MARKETING “DI VALORE” NELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE: L’ESEMPIO DI COLGATE ITALIA

All’interno della propria pagina Facebook, Colgate Italia rimanda al blog Le mamme del sorriso, i cui contenuti – coinvolgenti, divertenti e “a misura di bambino” (ma anche di genitore) – mirano a sensibilizzare ed educare circa l’importanza di una corretta igiene orale, scopo finale dell’acquisto e dell’uso dei propri prodotti.

Colgate Italia si configura quale punto di riferimento per i bambini ed i loro genitori, sia dimostrandosi disponibile ed aperta al dialogo sia stressando una delle caratteristiche fondamentali della propria presenza on line: essere utile. In questo modo, l’azienda mette in luce il proprio valore aggiunto, ponendo in secondo piano il proprio essere un prodotto da acquistare per soddisfare un bisogno. Tale scelta rispecchia la consapevolezza che all’interno degli “ambienti social del 2.0” le aziende hanno l’opportunità di “stimolare, rafforzare e rendere durature, e dunque anche profittevoli, le relazioni con i propri clienti, effettivi o potenziali”[1].

A me viene subito in mente il punto n. 80 del Cluetrain Manifesto[2]:

Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.

E credo che Colgate Italia sia un ottimo esempio di questa presa di coscienza da parte dei brand.

Difatti, bambini e genitori sono i principali interlocutori di questa comunicazione aziendale attenta e versatile: in entrambi i casi, Colgate Italia si pone rispettivamente sul loro stesso piano, attraverso linguaggi e contenuti pensati sia per i più piccoli che per un utilizzatore adulto.

Per i primi, tutto è orientato all’insegnamento, al divertimento, alla sensibilizzazione e all’educazione; i messaggi chiave sono veicolati attraverso cartoni animati e giochi realizzati ad hoc. Suscitando l’interesse dei bambini che legheranno emozioni e nozioni al nome della marca anche da adulti, Colgate Italia diventa in questo modo un importante “alleato” dei genitori all’interno del processo educativo dei propri figli sull’importanza dell’igiene orale, a partire dalla loro più tenera età.

Per i secondi, Colgate Italia si propone quale interlocutore attento, dispensatore di consigli utili e punto di riferimento nell’ambito in cui opera; tutti ottimi motivi che spingono non solo all’acquisto ma alla scelta di questo determinato prodotto, poiché se ne condividono i valori (igiene orale), gli obiettivi (educazione) e la semplicità nel veicolarli (divertimento e coinvolgimento).

Tutto ciò riassume la decisione di un’azienda che ha capito che “una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire”[3]. Alla base vi è un nuovo modo di considerare il proprio pubblico, che da consumer è diventato user, nonché la consapevolezza che “farsi scegliere è infinitamente più profittevole che farsi acquistare”[4].

Un’altra azione proposta recentemente da Colgate Italia (che mi piace moltissimo, e alla quale è possibile partecipare fino al 7 maggio) mira a coinvolgere i bimbi mediante un contest loro dedicato, La Scuola dei Sorrisi, in cui possono condividere e votare i loro stessi disegni.

Credo che il piano editoriale del blog Le mamme del sorriso e questo specifico concorso siano coerenti con l’importante ruolo che le aziende sono oggi chiamate a compiere, cioè essere un “soggetto etico in grado di produrre Valore Sociale”[5]. Avvicinarsi alle persone ed instaurare con esse dei rapporti autentici, creati facilitando conversazioni in cui tutti i soggetti coinvolti siano sullo stesso piano; concentrarsi sull’“individuazione di contenuti che siano vicini ad esse e che risultino rilevanti o, in alternativa, semplicemente divertenti e piacevoli”[6]: questo è ciò che sta spingendo le aziende a “stare” sui social network e, proprio per questo, è importante che un brand si chieda cosa davvero interessa ai propri interlocutori.

Rispetto al contest, credo che il Valore Sociale rappresentato dal marchio Colgate si realizzi in maniera trasversale attraverso le seguenti fasi:

– Coinvolgimento

I soggetti coinvolti sono i bambini, chiamati ad usare la propria creatività legandola ad un tema importante; i loro genitori, chiamati a condividere on line i disegni; bambini e genitori, insieme protagonisti attivi in quanto partecipanti e votanti.

– Viralità

Attraverso la creatività, il voto, e un po’ di sana competizione, oltre al marchio Colgate Italia, vengono veicolati i valori ad esso correlati.

– Educazione e brand awareness

Fra i premi in palio, è prevista una lezione per l’intera classe di ognuno dei bimbi che avrà realizzato i cento disegni più votati. La pratica del sensibilizzare e dell’educare, tanto cara al marchio Colgate Italia, si sposta dal primo luogo dedicato all’educazione, la famiglia, al secondo luogo ivi dedicato: la scuola. Non più solo una famiglia (quella del bambino artefice del disegno più votato) sarà consapevole del valore aggiunto del brand, ma – potenzialmente – il numero delle famiglie dei bambini di ogni classe. In questo modo il messaggio caro sia all’azienda che al cliente entra anche nelle scuole, rendendo a tutti gli effetti il marchio un punto di riferimento e un grande alleato nell’educazione dei bambini. Ciò che il brand sta facendo è “accogliere il soggetto consumatore come un partner con cui interagire in un rapporto paritetico e orizzontale tra due soggetti i cui interessi si sposano e si incontrano”[7].

– Fiducia

Proprio rispetto a quest’ultima fase, complementare alla fidelizzazione, segnalo la Call to Action rappresentata dalla richiesta dell’indirizzo e-mail per la partecipazione al concorso, estremamente utile ed importante per tutte azioni di E-mail Marketing che Colgate Italia deciderà di perseguire.

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Per scrivere questo post, mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 21.

[2] Cluetrain Manifesto, tradotto da Luisa Carrada.

[3] Paolo Iabichino, “Advertising e creatività al tempo dei social network” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 126.

[4] Ibidem, pp.126-127.

[5] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 23.

[6] Mauro Lupi, “Elementi di un piano di comunicazione on line” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 43.

[7] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 21.

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IL TENT-POLE ENTERTAINEMENT NELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE: L’ESEMPIO DI BARILLA

Le aziende che hanno scelto di comunicare attraverso i canali social sono consapevoli che gli utenti che le seguono si aspettano da loro “non più il solito messaggio pubblicitario, ma qualcosa di interessante e utile”[1] o, almeno, di divertente e coinvolgente.

Questo, poiché la comunicazione di tipo invasivo “uno a molti”, ha lasciato spazio al cosiddetto marketing relazionale, che mira ad “una comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento affettivo e psicologico (engagement) che si produce quando due esseri umani si relazionano in maniera autentica”[2].

Difatti, negli ultimi anni l’identità off line delle aziende in quanto soggetti produttrici di beni o servizi si è via via integrata con un’identità on line che le classifica quali produttrici di contenuti, atti a rafforzare la consapevolezza del brand, ma anche a prendere posizioni chiare e trasparenti, al fine di creare legami più duraturi, autentici e “alla pari” con la propria clientela. E ciò può accadere grazie ad un dialogo il più possibile informale, onesto e diretto.

L’acquisto non è più soltanto influenzato dal nome dell’azienda produttrice, ma dal valore sociale che questa rappresenta per la società. Si è cioè passati dall’era del consumismo all’era del consumo etico e delle scelte consapevoli nell’acquisto di un prodotto e nella soddisfazione di un bisogno. Oggi ciò che viene premiato (non solo in termini di acquisti, ma anche in termini di fidelizzazione), oltre alla qualità, sono le scelte etico-sociali e la trasparenza che caratterizzano un brand piuttosto che un altro. “La vera moneta di scambio sul mercato delle idee è diventata l’apprezzamento di ciò che le aziende fanno”[3] (o non fanno) per creare un determinato valore sociale.

Sulla base di questo, una bella occasione che queste hanno per (far) parlare di sé, per ribadire i propri valori e creare coinvolgimento ed empatia con la propria base di consumatori, la offrono gli appuntamenti condivisi da intere comunità più o meno grandi, come festività religiose, feste nazionali, eventi culturali.

Prendendo ad esempio la pratica dei tent-poles dal mondo dell’entertainement, le aziende mirano ad ottenere in maniera creativa e smart – soprattutto sui social network – il massimo della visibilità e del coinvolgimento in un periodo di tempo talvolta riducibile anche a poche ore.

Barilla, riconoscibile da sempre quale marchio legato a valori ben definiti che riguardano la famiglia, la semplicità e la genuinità non solo dei propri prodotti ma quale stile di vita, trasmette in Italia e all’estero un’autenticità legata alla storia e alle tradizioni (universali e, allo stesso tempo, italianissime), riscontrabile anche nella volontà di dare risalto a questi momenti di condivisione e aggregazione nella vita delle persone.

La scelta di Barilla, in questo caso, è quella di fare riferimento ad eventi nazionali ed internazionali di varia natura, declinandoli secondo quello che è il core business aziendale: la pasta.
Attraverso i giochi di immagini fatte con differenti varietà di pasta Barilla (tutte ben riconoscibili) e il tono informale e scherzoso, si pone l’accento sui valori autentici che sono alla base del marchio, e della società, accorciando quindi le distanze tra produttore e consumatore.

Soprattutto nella pagina Facebook di Barilla ho trovato moltissimi esempi di questo tipo, che qui ripropongo categorizzandoli per macroaree tematiche:

1) Festività religiose.

È probabilmente la categoria più semplice, poiché sono largamente condivise dalla maggior parte dei clienti.

2) Appuntamenti che, grosso modo, riguardano tutti i membri della comunità; indipendentemente da razza, credo religioso, livello culturale e sociale.

Si tratta di occasioni che, come quelle elencate anche in tutti i punti a seguire, uniscono persone talvolta divise da differenze nette ed inconciliabili, come un buon piatto di pasta e la convivialità spesso riescono a fare.

3) Eventi che sono riconosciuti e largamente seguiti a livello internazionale.

4) Pubblicazioni ad hoc, in risposta ad un altissimo interesse mediatico, che possono verificarsi in un arco temporale molto breve, e che probabilmente non si verificheranno mai più.

O, più semplicemente, per dimostrare gratitudine e valorizzare i propri fan.

4) Successi italiani che vengono ripresi e sottolineati per dare risalto ad un valore imprescindibile per il brand: l’italianità.

Questo rafforza il legame con la propria base di fan italiani e ribadisce all’estero il proprio essere parte di quel circuito universalmente riconosciuto quale garanzia di bellezza e qualità: il Made in Italy.

5) Anniversari internazionali: riportare attenzione su ciò che, in un modo o nell’altro, ha contribuito o contribuisce ad unire ed emozionare il mondo.

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Per scrivere questo post, mi sono state particolarmente utili le seguenti fonti:

[1] Mauro Lupi, “Internet per le aziende: numeri e opportunità” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p. 28.

[2] Guido di Fraia, “Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso” in Social Media Marketing, Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, p.20.

[3] Paolo Iabichino, Non è bello, quel che è bello. I “piacioni” della comunicazione digitale, tra like e consenso, Web Economy Festival, Cesena, 22 marzo 2014.

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